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乡村旅游案例马嵬驿,一个走心的乡村旅游

来源:兴平市 时间:2021-4-4

导读:“酒香不怕巷子深”是一个古老的商业俚语,当很多景区通过做营销、打广告、建立品牌来获得商业成功时,马嵬驿,一个很不起眼的小景区让我们看到了“用心”的力量。正如作者所言:我们正处在一个人人都在削尖脑袋都在寻找好东西的时代,好产品即使放在较远的地方,消费者也会追随而去。

景区入口处耸立的略显粗犷的城门楼子

马嵬驿究竟有多火?

马嵬驿,全称马嵬驿民俗文化体验园,位于陕西省咸阳市兴平县以西12公里的小乡镇,距离西安市约50公里,1小时车程。景区于年5月1日建成开放。作为一个先天条件并不优越的新型景区,马嵬驿只是中国无数个已经和正在兴建的“人造”景区之一,但与其它景区不同的是,这个景区一开业就火得一塌糊涂。

马嵬驿的火爆首先表现在堵车与停车上。据景区工作人员说,仅年国庆节,停靠景区的车辆就达20多万辆。面对如此大的停车需求,景区提供的停车位简直是杯水车薪。于是,附近村民便把自家的麦地弄成了临时停车场。当地村民说,在旅游旺季,每天每家麦地靠停车都能收入三四百元,这可比种地划算多了。

更有甚者,在景区附近的麦地里“驰骋”着一辆辆由农用三轮和八个板凳改装的“摆渡车”,当地村民就是用这些”摆渡车”载客,五块钱一位,把穿行在麦坎、麦地里的游客运往景区。最靠近景区的塬坡下,村民自发的将自家麦地出租给商家,商家在麦地里竖起了一块块广告牌,有方太厨具、万象地板等。这些广告牌应该都是经销商们自掏腰包立起来的,他们这种主动帮厂家打广告的动力就是这数以百万级的人流。

上网一查,马嵬驿的游客量简直多得令人吃惊。据陕西咸阳市文物旅游局发布的网络数据,年国庆,马嵬驿接待游客万;年元旦,30万人次;年春节,万人次,仅大年初一,单日游客量就达到了23万人次,而北京故宫历史单日最高纪录为18.2万,兵马俑景区单日最高纪录也只有12万……要知道,马嵬驿可是在建成的当年就获得了这样的人气。

还有一件事能说明马嵬驿确实火了——它受到了那些一心要想发展旅游的县长们的追捧。今天,马嵬驿已经成为陕西省、咸阳市、兴平县、马嵬驿镇各级政府接待他们领导时重点考察的项目。年7月,甘肃省天水市副市长王均考察马嵬驿;年11月,天津市蓟县县委书记、县长景悦带队,考察马嵬驿民俗文化体验园产业发展情况;年3月,陕西宝鸡市市长钱引安率领考察团考察马嵬驿乡村旅游产业发展情况;年4月,榆林市榆阳区区委常委考察民俗文化旅游发展工作……

一时间,全陕西乃至半个中国北方的县长、旅游局长们蜂拥而至。马嵬驿投资者的核心任务也变成了接待各路来的”县太爷”们,各种合作意向纷至沓来,给出的基本条件都是“土地+贷款”,只要求马嵬驿的团队到他们的地头上经营。据了解,从年11月开始,马嵬驿的投资人已经在陕西东部一个县城打造第二个马嵬驿了。

附近村民自毁青苗开辟停车场(10元每次)

马嵬驿景区人潮涌动

盛名之下其实难副的马嵬驿

有人可能会说,马嵬驿的火爆,是因为它所拥有的文化积淀。实际上作为杨贵妃香消玉殒的地方,马嵬驿除了拥有一个极不靠谱的衣冠冢外,无任何历史遗迹。可以说,在陕西这个地方,类似马嵬驿这样有历史故事的地方有成百上千个,却没有一个因此而建成这么火爆的旅游景区,可见,“文化影响力”这个说法并不靠谱。距离马嵬驿最近的知名景区,就是约30公里外的汉武帝茂陵,即使这个景区,一年接待的游客量也只有十几万左右,在冬季几乎没有游客。

此外,马嵬驿虽然缺乏可感知、可体验的文化意向,然而更为不堪的是它天生落后的交通状况,无论从东西南北哪个方向进入景区,游客都必须通过一段崎岖不平、坑坑洼洼的乡村公路。年春节期间,由于人流、车流过大,很多游客不得不穿行在麦地和一道道土坎之间,有时候需要手脚并用,裤脚和衣袖上都落满了黄土。

在年之前,甚至景区开建的那一年,马嵬驿仍是关中平原上典型的贫瘠旱地,姥姥不疼舅舅不爱,别说开发旅游项目,就连种地的农民都不愿要这块地。马嵬驿的投资人告诉我说,当年他来搞建设的时候,农民给这块土地开出的价码不过是每年50元一亩。所以,马嵬驿的投资人,在宣传自己的项目时,打出的第一句口号就是“变废为宝”。通过他的开发建设,马嵬驿从人人都不要的“废地”,变成了日进斗金的“宝地”。

除了交通不便外,落后的经济发展水平,更是马嵬驿景区发展的巨大阻碍。我们都知道,乡村游在中国南方起步较早,如周庄、乌镇等,这些地方乡村旅游的蓬勃发展,离不开像苏州、杭州、广州、无锡这些超级繁荣的大中型城市的经济支撑。我们甚至可以说,在经济发达地区,乡村游不需要费多大力气就能完成,而马嵬驿所在的兴平县经济发展相对落后,年GDP不过亿元,还不到周庄所在地昆山GDP的十六分之一。同样,咸阳市的GDP也只有苏州市GDP的七分之一。

从旅游业的视角来看,兴平县不但不具备经济基础,连起码的环境基础也没有。兴平县是陕西污染产业转移的重灾区。水泥厂、化工厂等污染产业曾经一度从西安转移到咸阳,再从咸阳转移到兴平,化工产业已经成为令兴平既喜又忧的支柱产业之一。如今,像兴平化肥厂、兴平万吨饲料厂、陕西兴平造纸厂、兴平水泥厂、兴平金辉塑料厂等这类高污染的工厂,分布在兴平县的各个角落,严重污染着整个区域的环境。

就资源条件而言,马嵬驿可以说是一个“四无”景区:一没有可感知、可体验的文化象征物,二没有雄厚的经济基础,三没有完善的交通基础设施,四没有良好的区域环境。就是因为这“四无”,使兴平虽身处陕西这个旅游大省,旅游业绩却一片苍白。然而,就是在这样的条件下,马嵬驿景区快速的、真真实实的火爆了。

旅游发展并不景气的茂陵景区

马嵬驿区位、交通都很差

兴平化工工业园污染区域环境

碾压后坎坷不平的兴平县市区道路

马嵬驿凭什么火了?

马嵬驿的“火”令人惊讶,令人费解。在所有的旅游业要素都差到无以复加的情况下,这个景区是如何成功的呢?

首先是因为它的产品——那些民间小吃特别的好吃。马嵬驿的小吃品质是高于西安周边地区社会平均水平的。第一个感觉就是原料地道,在马嵬驿,所有原料都是统一采购的,投资人对原材料品质的管理比较严。辣子是真的又香又辣,丸子吃起来感觉真的使用刚刚宰杀的新鲜猪肉做的,面粉高筋是高筋、低筋是低筋。制作工艺绝不含糊,家家户户都摆出一副非物质文化遗产传承人的做派,非常投入的做出每一碗羊血、每一碗烙面、每一块锅盔……从种类上看,这里汇聚了礼泉烙面、乾县锅盔、关中搅团、贵妃糕、蓼花糖、卤水豆腐、德鑫麻花等陕西各县的名小吃,甚至还有云南、山西的经典小吃。总之,这里的小吃给人的感觉就是满满的诚意。

在这个到处充斥着劣质食物的时代,人们进行每一次消费前都要小心评估,而好的品质更会带来好的口碑,马嵬驿的“火”源于高品质小吃的口碑,可以说这里的小吃绝不逊色于大名鼎鼎的西安小吃,有些小吃的品质超过了像西安永兴坊里的小吃质量。

在马嵬驿消费时,你会发现每一家商户的服务都是超出预期的好,无论从商户经营者流露出的精神面貌,还是服务质量,亦或是整体的服务氛围都非常的好,感觉每一位商家都由内而外的散发出一种热情。

值得一提的是,马嵬驿商户的热情、彼此间相处的融洽也是难得一见。比如我们在卖丸子的老板家只点了一碗丸子汤,然后把别的小吃也端过来,丸子老板脸上没有一丝不悦,还会热情的询问我们是否需要空碗,这份热情所传递的是商户赚到钱的兴奋与满足,这种感觉表现出来的外在行为,就是对消费者的更加热情与周到的服务,让消费者能够享受到更加舒适的消费体验。

马嵬驿景区还有一个成功因素,就是它具备极强“销售力”的空间和建筑设计,马嵬驿的投资者充分考虑到了景区体验的丰富性。其他商业主体为了扩大营业面积,全在平地起高楼,尽可能多的利用投入巨大成本的土地,而马嵬驿却没有刻意的大规模改造,而是依托本身地形的复杂性,因势利导的来构建景区,利用这个深沟地形,进行简单的修整,该挖空的挖空,该填实的填实,该垫高的垫高,该挖低的挖低,一切都从游客的体验的角度出发来进行设计。

建在山沟里的马嵬驿景区,有一种空间错落感,让深入其中的游客一眼看不到头。同时,在动线设计上,一方面避免了枯燥,游客不会走回头路,而且“一步一景”的设计,有很多细节可以玩味;另一方面就是景区的丰富性暗示,带给游客更多的空间想象和互动体验,让游客在潜移默化中感觉到这个空间很大,陈列的东西琳琅满目,而且让游客花一个小时逛完之后对整个景区还保留一定的猎奇心。就像宜家的商场布局,它故意设很多隔板,设计一个让人们消费的动线,厨房、客厅、卧室、办公、儿童……。总之,让人们在不停穿越过程中,增加接触商品的时间,不知不觉你就把所有东西都看了。

谁能想到呢,对于经商来说极其不利的沟壑纵横的黄土高原上地貌,竟然成了一种有价值的体验资源,这是马嵬驿投资人最具创新性的一笔。这种对“沟”的利用在全国是一个创新,做小吃街、仿古建筑这些都没有特别之处,都是在学别人,但是因地制宜的使用黄土高原沟壑纵横的地貌特征,在它之前是从来没有过的。

马嵬驿的投资者设计景区时,还特别注重空间、建筑在商业应用上的有效性,比如街道的宽度,店铺的进深,灶台的高度,就餐的位置等等,看起来似乎都是经过合理规划和设计的。同时,还充分考虑不同小吃所用到的消费空间和时间,如必须坐下来吃的面和可以带走的小吃进行合理分布。后来才了解到,整个景区的设计者就是投资者本人,他曾经有过做装修公司、餐厅等的经历,景区的一砖一瓦他都亲力亲为,这就使得整个空间和建筑形态极具“销售力”。

马嵬驿火爆的原因当然有社会发展到一定水平的客观因素,但是不能否认马嵬驿在产品打造上的独到之处,赢得了消费者的人心。作为新兴的乡村旅游项目,马嵬驿并没有在某一方面表现出“出乎其类,拔乎其萃”,南方和其他发达地区在一二十年前就已经有了现在马嵬驿所表现出来的产品品质。马嵬驿做得好的方面,主要体现在它在看、触摸、品尝等诸多体验层面,都体现出了高于西安周边地区社会平均水平。游客来到马嵬驿,不会有人因为原材料用得差而反感,不会有人因为手艺不地道而反感,不会有人因为乱收费而反感,不会有人因为被服务员恶意相向而反感,也不会有人因为卫生差而反感……。相反,有很多朋友都在朋友圈里推荐这个景区。

丰富多样的美食小吃

由内而外散发出自信和良好精神面貌的商户

马嵬驿的成功意味着什么?

“酒香不怕巷子深”是一个古老的商业俚语,代表着我国传统商业重视产品品质的观点。在上世纪八十年代,“酒香不怕巷子深”一直都被认为是对的。但是,在高度发达的商业社会到来的时候,人的生活方式,尤其是人的沟通方式多样,人们渐渐发现只有产品品质是不行的,便通过做营销、打广告、建立品牌来获得商业成功,久而久之,在商业领域形成一种习惯,都去搞营销、打广告、建品牌,“酒香不怕巷子深”的说法开始为人所诟病。

而今天我们看到,马嵬驿的火爆打破了一个常规模式:距离越近生意越好做,环境越好生意越好做,建成时间越长生意越好做。马嵬驿这些条件都不具备,但却能获得了如此的成功。它向我们证明,“酒香不怕巷子深”又开始对了。尤其是在休闲产业、旅游景区、文化商业领域,因为消费者的认知力、判断力和消费力的提高,家家都能买得起价格低廉的汽车,而且有了闲暇时间。因此,他们为了休闲消费,能够承担时间成本、采购成本、机会成本的能力大大提升了。而且,我们正处在一个人人都在削尖脑袋都在寻找好东西的时代,好产品即使放在较远的地方,消费者也会追随而去。

北方冬季无旅游一直是难以克服的严重问题,在这方面唯一比较成功的也许就只有东北,因为那里有真正奇寒的气候和终年不化的皑皑白雪,能够吸引大量广东、福建等南方游客,体验那种生活环境的极度反差带来的独特感受。

但是其他北方地区,尤其像西安这样属于温带的北方地区,冷也不是很冷,雪也积不起来,而且植被覆盖率低,一到冬天,一片荒原,要什么没什么,所以冬季旅游一直解决不了。“干半年歇半年”,可以说掐住了陕西旅游的咽喉,让它喘不上气,没有办法发展。

马嵬驿的游客量在冬季和其它季节并没有多大的差别,都是人山人海的。这至少说明了两个问题:一是冬季游在陕西是大有可为的;二是冬季游项目要从周边消费来突破;三是冬季游消费项目的消费水平不能过高。

客观的说,关于冬季游还有很多的问题需要去思考,即便是马嵬驿也不作为标准的成功案例,因为它不是根据冬季游的特点去设计的方案,只是它的产品结构和类型受季节影响不大。作为一种休闲游,它不太依赖自然景观,而且位于城市周边,空间跨度小、时间成本低而且易达性高;同时,作为主要以“吃”的产品形态,不太受空间、温度等的影响。

马嵬驿在陕西省已经成为一种现象,它跳出了乡村游、农家乐、旅游业等单纯某个领域,反映出来的是一种社会发展的总体趋势。为我们揭示了一个“大势”的到来,旅游产业的主要形态正在从传统的”集邮式”旅游发展成为周边休闲游。

近几年,随着人们的生活水平和可支配性收入普遍提高,人们开始真正把旅游当作一种精神享受,而不是一个物化消费,越来越多的人把精神价值寄托于旅游中,并愿意为此消费。此外,如今即使在偏远的农村,也有很多人买得起几万元的车,消费得起元一次的服务产品,因此越来越多的人参与到了休闲旅游的队伍当中。这类休闲旅游方式往往具有一些特点:一是以家庭为单位的消费主体;二是以城市周边景区为主旅游目的;三是消费的时间成本和经济成本并不是很高。这样的旅游方式具有很强烈的生活化色彩。而马嵬驿项目,天生就具备这样一些特点,可以说就是城市周边休闲游的标准案例。

马嵬驿还有一个特点,不再强烈的依赖具有较高消费能力和意愿的省城(大城市)消费者,这在以前的景区定位中是不可想象的。据我们初步调研分析,在马嵬驿的消费者80%以上都是附近四邻八乡的老乡,都是本土附近的乡亲,这从现场听到左邻右舍的讲话都是韵味十足的老乡话中也可以验证。

马嵬驿的投资人,在马嵬驿这个“穷乡僻壤”,以农民为目标消费品,在很短的时间内,在农民心甘情愿的情况下,挣到了农民的钱——请注意,这是西北较落后地区农民的钱。在农村乡间,农民可以挣农民的钱,这很了不起,可以说是很重大的社会变革。农民有消费意愿、消费能力,撬动农村市场,正在成为扩大内需的重要方向。这就像马云一样,在他的商业模式中,挣的全都是不起眼的人、小业主、草根的钱,其本质就是发现了社会运行的一种规律。

深沟里的景区给了游客更多的想象空间

一步一景的设计,带给游客更多的互动体验

大部分商户戴上了星级酒店里才会看到的透明口罩

马嵬驿——开创乡村旅游新篇章?

从投入产出分析的角度看,马嵬驿应该是一个很棒的项目:一是投资回收期短,项目建成当年就收回投资;二是投入产出比高,建成第二年就产生几乎倍增的收益;三是社会影响大,为投资人以后的发展打下了无比坚实的基础。马嵬驿是只有约两千万投资的小项目,但是它与自身基础相比所取得的成绩,要比那些投入亿计的项目要大得多。它的成功体现在如下几个方面:

1、设计了合理的利益分配机制

年项目建成后不到一年时间,马嵬驿的投资者就带着整个团队开始在西安东部另一个县建设新的项目,投资者几乎不在马嵬驿景区出现。但这似乎并没有影响到马嵬驿这个拥有上百个商户,年游客接待量几百万景区的正常运转,也没有影响到商户提供产品和服务的品质,商户们都以比较自觉的姿态在做服务工作。这种让生意自我运转、自我更新情况,是每一个老板、每一个投资人梦寐以求的。目前来看,马嵬驿的投资人做到了这一点,他并不是靠着多么高超的管理水平,而是靠他所设计的利益机制。

在项目建设之初,马嵬驿的投资人一次性投入了全部资本,建成了街区、建筑、水电煤基础设施,将商户经营所必须的一切都提供了,甚至部分的经营物料也准备到位了。他把几乎所有的商业风险都扛到了自己身上。因此他有资格提更高的要求,即所有餐饮的原材料,必须由他统一采购,统一供货,任何一个商户不能自行采购一粒花椒、一颗盐或是一杯水。投资人挣原材料供应的钱,商户挣一碗一碗面条、饸饹和粉汤钱,甲乙双方各挣各的钱、各操各的心,建立了良性的、互利互惠的自适应机制,机制中的所有主体围绕由投资人制定的规则运转。由于做到了把景区功能一次性做足、做到位,所以一开始就实现了挣钱,形成“挣钱效应”,进而极大的提高了商户的主动性、积极性。此外景区还成立了商户自我管理委员会,让整个景区的服务水平、管理水平提高了一个档位。

2、打通了各个商业环节,实现了集约化经营

在城市商业中,土地开发、房地产开发、建筑工程、商业经营等面向消费者的各个环节是完整的,而在农村这些环节是不完整的,这时假如有一个能够打通各环节的投资人进入,就有可能建成一个在各方面都很完善的优质项目。这是就是马嵬驿在农村能够成功的核心密码。

城市商业中,面向最终消费者的商户往往背负着高昂的成本。城市土地开发环节中,买到土地的人以高价转卖给商业投资者,投资者招募建设单位建设,建成后销售商铺,商铺的业主在把商铺租赁给商户,这每一个环节都有每一个环节的利润,最终全部以成本的形式转移到商户手里,最后商户再以产品或服务的形式转移到消费者那里,成果过程形成了一个很长的利益链,因此面向消费者的成本极高。而商户也很难再有动力和资本去增加原材料的成本,来确保原材料的品质和质量。因此,我们在城市看到的小吃,大部分都是工业化的、快餐式的餐饮产品,采购的都是半成品,然后使用大量提味调香的调味品,通过做大人流量的快速翻台来实现自己的收入。

在马嵬驿这样的乡村就不是这样,50元一亩的土地对于操盘者来说基本上可以无视土地成本,让他能够有大量的余钱来做针对客户端的投资。因此,操盘者可以用非常有限的资本,再加上自己所积累的在建筑、装饰装潢、餐饮、管理方面的行业经验,在较低的规模上(0万资本、五六百亩的场地),实现了一个土地开发、建筑装饰装潢、招商运营、服务管理各环节的有机整合,实现了从最上游的土地开发端,到最下游的餐饮零售端,“端到端”的、打通“任督二脉”式的经营模式。这样就确保了投资者在能够在很大的全局上来思考问题,确保在做任何一个环节的工作时,都是瞄准和服务于提升最终服务和产品质量的目标。

3、依靠全局思维,谋定而动

在马嵬驿之前,很多地方已经在尝试类似项目,但是真正能够成功的也寥寥无几。有人说马嵬驿是在模仿,也有人认为马嵬驿的成功很容易被别人复制。其实,马嵬驿的成功很重要的原因在于投资者谋定而动的全局思维。

当他决定搞这个景区的时候,整整用了三年来弄这个景区,谋划的很彻底,在建设时同样做的很彻底,把面向消费者体验的所有工作做足,包括每一个拐角的景观、每一个旮旯的设计,甚至是每一片瓦的放置都经过了仔细的思考。而且,他把自己大部分的家当都搭进去,保证了所有想法的实现,不留死角。因此,现在很多地方领导寻找马嵬驿开发者,他们需要的是这个人半辈子的积累的经验眼光和这种谋定而动的胆魄。

在马嵬驿,我们还经常能看到驴拉磨制辣椒面、关中老油坊、老太太织土布等具有深度体验类的项目。我们可以想象,想要整合这些深度体验项目资源是多么不容易的一件事,因为这些项目所售卖的商品与其占用的营业面积是极为不协调的,可能投资者对这些项目都进行了补贴,些许投资者认为这是为了强化景区体验设计而必须付出的投入吧。

通过对周边乡村旅游项目的调研与研究发现,这类以吃为主要业态的乡村旅游景区,开发的第一重要因素是商户,商户的质量、水平和能力,决定了面向最终消费者的产品的好坏。马嵬驿投资人花了好几年的时间来培植自己的商户系统。项目建设前,他长时间的奔走于陕西以及全国类似项目之间,进行了两三年的调查与亲身实践,结识了上百家的潜在商户,并跟他们进行深度沟通,然后在这些潜在商户中进行严格筛选,对选中的优秀商户,马嵬驿提供了全部免房租入驻的优惠条件。在做好全部的准备之后,马嵬驿的投资者手里已经拥有上百家优质商户的基干力量,这就确保了它一开业就在市场上获得了巨大的成功。

本文作者:锁言涛

文章来源:旅游圈,有删减

编辑整理:客栈民宿研究会

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